Glossaire
Le langage de la growth de l'ARPU.
Le vocabulaire du decisioning client et de la growth de l'ARPU, défini assez précisément pour être cité. Chaque terme explique ce qu'il signifie, comment il est calculé le cas échéant, et pourquoi il fait varier les revenus par client.
57 terms
Vocabulaire Markin
Les mots que nous utilisons pour décrire le fonctionnement d'une équipe autonome de growth-science. Signal entrant, décision sortante, preuve jointe.
SignalUn signal est un changement observé dans le comportement des clients, l'état du produit, la santé des paiements ou le contexte du marché qui contient des informations sur les revenus futurs.Opportunité de revenusUne opportunité de revenus est un écart nommé, dimensionné et adressable entre la valeur actuelle d'un segment de clientèle et sa valeur potentielle.HypothèseUne hypothèse est une affirmation falsifiable reliant une action à une opportunité de revenus pour une population définie : si nous faisons X pour le segment Y, la métrique Z évolue d'environ N en raison du mécanisme M.Action candidateUne action candidate est une intervention spécifique éligible pour un client donné à un instant T : une offre, un message, un prix, un changement de forfait, une intervention de support ou une inaction délibérée.ExpérimentationUne expérimentation est un déploiement contrôlé d'une action candidate contre un holdout randomisé, dimensionné à l'avance afin que le résultat puisse distinguer un effet réel du bruit.Couche de décisionUne couche de décision est le système qui se situe entre l'entrepôt de données et les outils d'exécution et qui décide, par client, ce qui doit se produire ensuite.Agent de growthUn agent de growth est un travailleur autonome qui exécute une étape de la boucle de growth science sans être sollicité : lire les signaux, écrire des hypothèses, concevoir des expérimentations, les lancer via des systèmes connectés ou lire les résultats causaux.Flux d'opportunitésUn flux d'opportunités est une liste classée et continuellement mise à jour des opportunités de revenus détectées dans une base de clients, chacune avec sa population, sa valeur attendue, ses preuves à l'appui et l'action suivante suggérée.Provenance des hypothèsesLa provenance des hypothèses est la chaîne complète et inspectable derrière une décision : quels signaux l'ont soulevée, quelle analyse l'a dimensionnée, qui ou quoi a écrit l'hypothèse, quelle expérimentation l'a testée, et quel a été le résultat causal.Volume de décisionLe volume de décision est le nombre de décisions distinctes et fondées au niveau du client qu'une entreprise prend sur une période donnée.Science de la growth autonomeLa science de la growth autonome est la pratique consistant à exécuter la boucle scientifique complète sur une base de clients sans intervention humaine à chaque étape : observer, émettre des hypothèses, décider, lancer, mesurer causalement et mettre à jour.
Métriques de revenus et d'ARPU
Comment les revenus par client sont mesurés, et les ratios que les dirigeants utilisent pour juger si la growth vaut son coût.
ARPUL'ARPU, revenu moyen par utilisateur, est le total des revenus sur une période divisé par le nombre moyen d'utilisateurs actifs sur cette période.ARPAL'ARPA, revenus moyens par compte, est le revenu divisé par le nombre de comptes plutôt que par les utilisateurs individuels.ARPPUL'ARPPU, revenu moyen par utilisateur payant, divise le revenu uniquement par les utilisateurs qui ont payé pendant la période.Lifetime valueLa lifetime value est la marge actualisée qu'une entreprise attend d'un client sur l'ensemble de la relation.Ratio LTV:CACLe ratio LTV:CAC divise la valeur vie client attendue par le coût d'acquisition client entièrement chargé.Période de recouvrementLa période de recouvrement est le temps nécessaire pour que la marge brute générée par un client rembourse le coût de son acquisition.Net revenue retentionLa net revenue retention mesure les revenus d'une cohorte existante à la fin d'une période par rapport à ses revenus au début, incluant les montées en gamme, les baisses de gamme et le churn, mais excluant les nouveaux clients.Gross revenue retentionLa gross revenue retention mesure la part des revenus d'une cohorte initiale qui survit à une période en ne comptant que les pertes : churn et downgrades, jamais l'expansion.Revenus d'expansionLe revenu d'expansion est un revenu additionnel provenant de clients qu'une entreprise possède déjà : mises à niveau, modules complémentaires, cross-sell, utilisation accrue ou passage à un plan plus riche.Revenus par client disponibleLes revenus par client disponible répartissent les revenus sur toutes les personnes joignables, y compris les utilisateurs dormants et non payants, plutôt que sur la seule base active.Marge sur coût variable par utilisateurLa marge sur coût variable par utilisateur correspond aux revenus par utilisateur moins les coûts variables du service de cet utilisateur : livraison, frais de paiement, support, contenu ou bande passante, et toute incitation accordée.Taux de monétisationLe taux de monétisation est la part des clients actifs qui paient quoi que ce soit sur une période.
Rétention et churn
Le churn est le principal frein à l'ARPU dans une grande base B2C. Ce sont les termes qui le décrivent précisément.
Prévention du churnLa prévention du churn est la pratique consistant à identifier les clients susceptibles de partir et à choisir l'intervention, le cas échéant, qui retient le plus de revenus nets de son coût.Churn rateLe churn rate est la proportion de clients, ou de revenus, perdus sur une période.Churn volontaire vs involontaireLe churn volontaire est un client qui décide de partir.Prédiction de la résiliationLa churn prediction estime la probabilité qu'un client donné cesse de payer dans un horizon défini, en utilisant des signaux comportementaux, transactionnels et de service.Analyse de survieL'analyse de survie modélise le temps jusqu'à un événement, traitant les clients qui n'ont pas encore churné comme censurés plutôt que de les ignorer.Courbe de rétentionUne courbe de rétention représente la part d'une cohorte toujours active en fonction du temps écoulé depuis l'acquisition.Analyse de cohorteL'analyse de cohorte regroupe les clients par une caractéristique de départ commune, généralement le mois d'acquisition, et suit chaque groupe au fil du temps.Win-backLe win-back est la pratique qui consiste à ramener un client inactif ou résilié à un statut payant.Offre de sauvegardeUne offre de rétention est un incitatif présenté à un client sur le point de partir : une réduction, une pause, une rétrogradation de forfait ou un service de réparation.RelanceLa relance est la séquence de nouvelles tentatives et de communications qui récupère un paiement échoué : calendrier des nouvelles tentatives, invites de mise à jour de carte, méthodes de paiement alternatives et périodes de grâce.Temps avant le churnLe temps avant le churn est la durée de fidélisation restante attendue d'un client, dérivée d'un modèle de survie plutôt que d'un score de risque binaire.
decisioning et next best action
Choisir ce qu'il faut faire pour chaque client, ainsi que les modèles et les règles qui transforment une prédiction en une action.
agent IA pour le marketingUn agent IA pour le marketing est un système auquel on donne un objectif commercial, des outils tels qu'un entrepôt, des modèles et des canaux d'exécution, et l'autonomie de décider quelles actions servent le mieux cet objectif.Next Best ActionLa next best action est la seule intervention qui maximise la valeur attendue pour un client spécifique à un moment spécifique, choisie parmi toutes les options disponibles, y compris ne rien faire.Next best offerLa next best offer sélectionne la proposition commerciale la plus précieuse pour un client : quel produit, plan, forfait ou prix présenter.Modèle de propensionUn modèle de propension estime la probabilité qu'un client entreprenne une action, telle qu'acheter, mettre à niveau ou annuler.Modèle d'upliftUn modèle uplift estime le changement de résultat provoqué par le traitement d'un client, plutôt que le résultat lui-même.Règles d'éligibilitéLes règles d'éligibilité définissent les actions qu'un client peut recevoir légalement, commercialement et contractuellement : statut de consentement, disponibilité sur le marché, plan existant, historique des remises, contraintes réglementaires.ArbitrageL'arbitrage est l'étape qui résout les actions candidates concurrentes pour le même client en une seule décision, les classant par valeur attendue sous des contraintes telles que les limites de contact, le budget, l'équité et la priorité commerciale.Politique de contactUne politique de contact régit la fréquence, les canaux et l'espacement avec lesquels un client peut être contacté.Moteur de recommandationUn moteur de recommandation classe les articles par affinité prédite pour un utilisateur, généralement au sein d'une seule surface comme un catalogue, un flux ou une vitrine.Real-time decisioningLe real-time decisioning évalue le contexte actuel d'un client et renvoie une action dans le budget de latence du moment, généralement quelques dizaines de millisecondes dans une application ou un appel.Reinforcement learning pour le marketingLe reinforcement learning traite les décisions des clients comme une séquence, optimisant la récompense cumulative à long terme plutôt que le prochain clic.
Expérimentation et causalité
Prouver qu'une action a causé l'uplift. Sans ces termes, la growth rapportée est une corrélation avec un tableau de bord.
A/B testUn A/B test attribue aléatoirement des clients à deux variantes ou plus et compare une métrique prédéclarée entre elles.Holdout groupUn holdout est un ensemble de clients sélectionnés aléatoirement et délibérément exclus d'une action, conservé comme contrefactuel.IncrémentalitéIncrementality est la partie d'un résultat qui ne se serait pas produite sans l'action.Puissance statistiqueLa puissance statistique est la probabilité qu'un test détecte un effet d'une taille donnée lorsque cet effet est réel.Test séquentielLe test séquentiel permet de surveiller les résultats en continu et d'arrêter tôt sans augmenter les faux positifs, en utilisant des intervalles de confiance toujours valides au lieu d'un seul contrôle à horizon fixe.Multi-armed banditUn bandit manchot alloue le trafic de manière adaptative aux variantes qui fonctionnent bien tout en continuant à échantillonner les autres.Effet de nouveautéL'effet de nouveauté est un uplift temporaire de réponse causé par le fait qu'un changement est nouveau plutôt que meilleur.Métrique de garde-fouUne métrique guardrail est une mesure qu'une expérimentation ne doit pas endommager, même si la métrique principale s'améliore : taux de désabonnement, volume de plaintes, marge, contacts support, désinstallations d'applications.
Pile de données et d'activation
Les systèmes qui contiennent les données et délivrent l'action. Markin se positionne entre eux comme la couche de decisioning.
Plateforme de données clientUne plateforme de données clients collecte les données clients de multiples sources, les résout en profils unifiés et rend les segments disponibles aux outils en aval.Reverse ETLLe Reverse ETL synchronise les données modélisées d'un entrepôt vers des outils opérationnels tels que les plateformes d'engagement, les CRM et les réseaux publicitaires.Vision client 360Customer 360 est une vue consolidée de toutes les informations connues sur un client à travers les systèmes : profil, transactions, interactions, historique de service et consentement.Feature storeUn feature store calcule, versionne et fournit les entrées de modèle utilisées lors de l'entraînement et en production, garantissant que les deux voient la même définition d'une feature.