Glossar
Die Sprache des ARPU growth.
Das Vokabular des customer decisioning und ARPU growth, präzise genug definiert, um zitiert zu werden. Jeder Begriff gibt an, was er bedeutet, wie er gegebenenfalls berechnet wird und warum er den Umsatz pro Kunde beeinflusst.
57 terms
Markin vocabulary
Die Worte, die wir verwenden, um zu beschreiben, wie ein autonomes growth-science Team arbeitet. Signal herein, decision heraus, Beweis angehängt.
SignalEin Signal ist eine beobachtete Veränderung im Kundenverhalten, im Produktzustand, in der Zahlungsfähigkeit oder im Marktkontext, die Informationen über zukünftigen Umsatz enthält.UmsatzchanceEine Umsatzchance ist eine benannte, bemessene und adressierbare Lücke zwischen dem, was ein Kundensegment heute wert ist, und dem, was es wert sein könnte.HypotheseEine Hypothese ist eine falsifizierbare Aussage, die eine Aktion mit einem Umsatzoutcome für eine definierte Population verbindet: Wenn wir X für Segment Y tun, bewegt sich Metrik Z um ungefähr N, wegen Mechanismus M.KandidatenaktionEine Kandidatenaktion ist eine spezifische Intervention, die für einen bestimmten Kunden in einem bestimmten Moment infrage kommt: ein Angebot, eine Nachricht, ein Preis, eine Planänderung, eine Support-Intervention oder bewusstes Nichthandeln.ExperimentEin Experiment ist die kontrollierte Freigabe einer Kandidatenaktion gegen einen randomisierten holdout, der im Voraus so dimensioniert wurde, dass das Ergebnis einen realen Effekt von Rauschen unterscheiden kann.EntscheidungsebeneEine decision layer ist das System, das zwischen dem Data Warehouse und den Ausführungstools angesiedelt ist und pro Kunde entscheidet, was als Nächstes geschehen soll.growth AgentEin growth agent ist ein autonomer Worker, der eine Phase des growth-science loop ohne Aufforderung durchläuft: Signale lesen, Hypothesen schreiben, Experimente entwerfen, diese über verbundene Systeme starten oder kausale Ergebnisse auslesen.Opportunity FeedEin opportunity feed ist eine kontinuierlich aktualisierte, rankte Liste von Umsatzchancen, die in einem Kundenstamm erkannt werden, jede mit ihrer Population, dem erwarteten Wert, unterstützenden Beweisen und vorgeschlagenen next best action.Herkunft der HypotheseDie Herkunft einer Hypothese ist die vollständige, überprüfbare Kette hinter einer Entscheidung: welche Signale sie ausgelöst haben, welche Analyse sie bewertet hat, wer oder was die Hypothese geschrieben hat, welches Experiment sie getestet hat und was das kausale Ergebnis war.Decision volumeDecision volume ist die Anzahl der unterschiedlichen, belegten kundenbezogenen Entscheidungen, die ein Unternehmen in einem Zeitraum trifft.Autonomous growth scienceAutonomous growth science ist die Praxis, den vollständigen wissenschaftlichen Kreislauf über eine Kundenbasis hinweg ohne einen Menschen in jedem Schritt durchzuführen: beobachten, Hypothesen aufstellen, entscheiden, starten, kausal messen und aktualisieren.
Umsatz- und ARPU-Metriken
Wie der Umsatz pro Kunde gemessen wird und welche Kennzahlen Führungskräfte verwenden, um zu beurteilen, ob growth seine Kosten wert ist.
ARPUARPU, average revenue per user, ist der Gesamtumsatz in einer Periode geteilt durch die durchschnittliche Anzahl aktiver Nutzer in dieser Periode.ARPAARPA, average revenue per account, ist der Umsatz geteilt durch die Anzahl der Accounts und nicht der einzelnen Nutzer.ARPPUARPPU, average revenue per paying user, teilt den Umsatz nur durch Nutzer, die im Zeitraum bezahlt haben.Lifetime valueLifetime value ist die diskontierte Marge, die ein Unternehmen von einem Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung erwartet.LTV:CAC ratioDas LTV:CAC-Verhältnis teilt den erwarteten Customer LTV durch die voll kalkulierten Customer CAC.AmortisationszeitDie Amortisationszeit ist die Zeit, die die von einem Kunden generierte Bruttomarge benötigt, um die Kosten für seine Akquisition zu decken.Net revenue retentionNet revenue retention misst den Umsatz einer bestehenden Kohorte am Ende einer Periode im Vergleich zu ihrem Umsatz am Anfang, einschließlich Upgrades, Downgrades und churn, aber ausschließlich Neukunden.Brutto-UmsatzbindungDie Brutto-Umsatzbindung misst, wie viel des anfänglichen Kohortenumsatzes über einen Zeitraum erhalten bleibt, wobei nur Verluste gezählt werden: churn und Downgrades, niemals Expansion.Expansion revenueExpansion revenue sind zusätzliche Umsätze von bereits bestehenden Kunden: Upgrades, Add-ons, cross-sell, höhere Nutzung oder der Wechsel zu einem umfangreicheren Plan.Umsatz pro verfügbarem KundenUmsatz pro verfügbarem Kunden verteilt den Umsatz auf alle erreichbaren Personen, einschließlich inaktiver und nicht zahlender Nutzer, anstatt nur auf die aktive Basis.Deckungsbeitrag pro NutzerDer Deckungsbeitrag pro Nutzer ist der Umsatz pro Nutzer abzüglich der variablen Kosten für die Bedienung dieses Nutzers: Lieferung, Zahlungsgebühren, Support, Inhalte oder Bandbreite sowie gewährte Anreize.Monetization rateMonetization rate ist der Anteil aktiver Kunden, die in einer Periode etwas bezahlen.
Retention und churn
Churn ist der größte einzelne Bremsklotz für den ARPU in einer großen B2C-Basis. Dies sind die Begriffe, die ihn präzise beschreiben.
churn preventionchurn prevention ist die Praxis, Kunden zu identifizieren, die wahrscheinlich abwandern, und die Intervention zu wählen, falls überhaupt, die den meisten Umsatz abzüglich ihrer Kosten hält.Churn rateChurn rate ist der Anteil der Kunden oder des Umsatzes, der in einer Periode verloren geht.Voluntary vs involuntary churnVoluntary churn ist ein Kunde, der sich entscheidet zu gehen.Churn predictionChurn prediction schätzt die Wahrscheinlichkeit, dass ein gegebener Kunde innerhalb eines definierten Horizonts aufhören wird zu zahlen, unter Verwendung von verhaltensbezogenen, transaktionalen und Service-Signalen.Survival analysisSurvival analysis modelliert die Zeit bis zu einem Ereignis und behandelt Kunden, die noch nicht gechurned sind, als zensiert, anstatt sie zu verwerfen.Retention curveEine retention curve stellt den Anteil einer Kohorte dar, der seit der Akquisition noch aktiv ist, im Verhältnis zur Zeit.KohortenanalyseKohortenanalyse gruppiert Kunden nach einem gemeinsamen Startmerkmal, normalerweise dem Akquisitionsmonat, und verfolgt jede Gruppe über die Zeit.Win-backWin-back ist die Praxis, einen abgewanderten oder gekündigten Kunden wieder in den zahlenden Status zu bringen.Angebot speichernEin save offer ist ein Anreiz, der einem Kunden angeboten wird, der kurz davor ist zu gehen: ein Rabatt, eine Pause, ein plan downgrade oder eine Service-Wiedergutmachung.MahnwesenMahnwesen ist die Abfolge von Wiederholungsversuchen und Kommunikationen, die eine fehlgeschlagene Zahlung wiedereinbringt: Wiederholungszeitpunkt, Aufforderungen zur Kartenaktualisierung, alternative Zahlungsmethoden und Nachfristen.Time to churnTime to churn ist die erwartete verbleibende Verweildauer eines Kunden, abgeleitet aus einem Survival-Modell statt eines binären Risikowerts.
Decisioning und next best action
Auswählen, was für jeden Kunden zu tun ist, und die Modelle und Regeln, die eine Vorhersage in eine Aktion umwandeln.
KI-Agent für MarketingEin KI-Agent für Marketing ist ein System, dem ein kommerzielles Ziel, Tools wie ein Warehouse, Modelle und Ausführungskanäle sowie die Autonomie gegeben werden, zu entscheiden, welche Aktionen diesem Ziel am besten dienen.Next Best ActionNext best action ist die einzelne Intervention, die den erwarteten Wert für einen bestimmten Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt maximiert, ausgewählt aus allen verfügbaren Optionen, einschließlich nichts zu tun.Next best offerNext best offer wählt das wertvollste kommerzielle Angebot für einen Kunden aus: welches Produkt, welchen Plan, welches Bündel oder welchen Preis man präsentieren sollte.Propensity-ModellEin propensity model schätzt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine Aktion ausführt, z.Uplift ModellEin uplift model schätzt die Veränderung des Outcomes, die durch die Behandlung eines Kunden verursacht wird, anstatt des Outcomes selbst.BerechtigungsregelnBerechtigungsregeln definieren, welche Aktionen ein Kunde legal, kommerziell und vertraglich erhalten darf: Einwilligungsstatus, Marktverfügbarkeit, bestehender Plan, Rabatthistorie, regulatorische Beschränkungen.SchlichtungArbitration ist der Schritt, der konkurrierende Kandidatenaktionen für denselben Kunden in eine Entscheidung überführt und sie nach dem erwarteten Wert unter Einschränkungen wie Kontaktlimits, Budget, Fairness und Geschäftspriorität ordnet.KontaktrichtlinieDie Kontaktpolitik regelt, wie oft, über welche Kanäle und mit welchem Abstand ein Kunde kontaktiert werden darf.Empfehlungs-EngineEine recommendation engine rankt Artikel nach der vorhergesagten Affinität für einen Nutzer, normalerweise innerhalb einer Oberfläche wie einem Katalog, feed oder storefront.Real-time decisioningReal-time decisioning bewertet den aktuellen Kontext eines Kunden und liefert eine Aktion innerhalb des Latenzbudgets des Moments, typischerweise innerhalb weniger zehn Millisekunden in einer App oder einem Anruf.Reinforcement learning für marketingReinforcement learning behandelt Kundenentscheidungen als eine Sequenz und optimiert die kumulative langfristige Belohnung anstelle des nächsten Klicks.
Experimentation und Kausalität
Nachweisen, dass eine Aktion den uplift verursacht hat. Ohne diese Begriffe ist der gemeldete growth eine Korrelation mit einem Dashboard.
A/B testEin A/B test weist Kunden zufällig zwei oder mehr Varianten zu und vergleicht eine vorher deklarierte Metrik zwischen ihnen.Holdout groupEin holdout ist eine zufällig ausgewählte Gruppe von Kunden, die bewusst von einer Aktion ausgeschlossen wird und als Kontrafaktum dient.InkrementalitätIncrementality ist der Anteil eines Ergebnisses, der ohne die Aktion nicht eingetreten wäre.Statistische PowerStatistische Power ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Test einen Effekt einer bestimmten Größe erkennt, wenn dieser Effekt real ist.Sequential testingSequential testing ermöglicht es, Ergebnisse kontinuierlich zu überwachen und frühzeitig zu stoppen, ohne falsche Positive zu erhöhen, indem immer gültige Konfidenzintervalle anstelle einer einzelnen feste-Horizonte-Überprüfung verwendet werden.Multi-armed banditEin multi-armed bandit verteilt den Traffic adaptiv auf gut abschneidende Varianten, während er weiterhin andere Varianten stichprobenartig testet.NeuheitseffektDer novelty effect ist ein temporärer Response uplift, der dadurch entsteht, dass eine Änderung neu statt besser ist.LeitplankenmetrikEine guardrail metric ist eine Kennzahl, die ein Experiment nicht beschädigen darf, selbst wenn die primäre Kennzahl sich verbessert: unsubscribe rate, Beschwerdevolumen, margin, support-Kontakte, App-Deinstallationen.
Daten- und Aktivierungs-Stack
Die Systeme, die die Daten speichern und die Aktion ausführen. Markin sitzt als decision layer dazwischen.
Customer Data PlatformEine customer data platform sammelt Kundendaten aus verschiedenen Quellen, vereinheitlicht sie zu Profilen und stellt Segmente nachgelagerten Tools zur Verfügung.Reverse ETLReverse ETL synchronisiert modellierte Daten aus einem Warehouse zurück in operative Tools wie Engagement-Plattformen, CRMs und Ad-Netzwerke.Kunden 360Customer 360 ist eine konsolidierte Ansicht aller bekannten Informationen über einen Kunden aus allen Systemen: Profil, Transaktionen, Interaktionen, Servicehistorie und Einwilligungen.Feature StoreEin feature store berechnet, versioniert und liefert die Modelleingaben, die im training und in der production verwendet werden, und garantiert, dass beide die gleiche Definition eines feature sehen.