Come aumentare ARPU in una grande azienda B2C: le cinque leve che muovono effettivamente il ricavo medio per utente e il modello operativo che le supporta.
Ogni grande azienda B2C con cui lavoriamo vuole sapere come aumentare l'ARPU. Quasi nessuna di loro ha una risposta chiara su cosa, esattamente, stia facendo il lavoro quando l'ARPU si muove. Questo divario è l'intero argomento di questo pezzo: le cinque leve che effettivamente aumentano il ricavo medio per utente, perché solo due di esse si compongono e il modello operativo necessario per gestirle contemporaneamente senza cannibalizzarsi a vicenda.
Arriveremo a tattiche concrete. Ma prima, una definizione condivisa: se vuoi la versione pura da manuale, la nostra Guida al calcolo dell'ARPU (formula, metodo ed esempi pratici) lo copre in otto minuti. Questo post presume che tu conosca già l'aritmetica e sia qui per la risposta operativa.
Esistono, empiricamente, cinque cose che puoi fare per aumentare l'ARPU in un'attività B2C. Non sono uguali. Tre di esse sono guadagni una tantum, due si compongono.
L'errore più comune che vediamo è classificare le opportunità di ARPU in base al tasso di risposta, ai ricavi o all'uplift previsto sulla metrica target. Tutti e tre sono sbagliati. La metrica che conta è margine incrementale atteso per azione, che è una quantità molto specifica:
Il margine incrementale atteso è pari alla probabilità che il cliente intraprenda l'azione because del tuo intervento, moltiplicato per il margine su ciò che prendono, meno il costo dell'intervento stesso. Premia le azioni che non sarebbero avvenute senza di te e penalizza quelle che sarebbero avvenute. È l'unica classifica che resiste a uno sguardo dal CFO.
Un upgrade del piano che un cliente avrebbe comunque fatto in tre settimane vale quasi nulla se lo solleciti oggi. Un salvataggio offerto a qualcuno che non avrebbe mai fatto churn è uno sconto regalato. Un cross-sell che sposta solo i ricavi tra i tuoi stessi prodotti è peggio che non fare nulla. Ogni programma ARPU deve vedere e classificare in base all'incrementality, altrimenti paga silenziosamente per un valore che non ha creato.
La crescita sostenibile dell'ARPU non è una campagna. È un tasso. Le organizzazioni che aumentano l'ARPU trimestre dopo trimestre condividono tre proprietà, nessuna delle quali è opzionale.
Non solo mensile. Non solo per i clienti in scadenza per il rinnovo questa settimana. Ogni cliente, ogni giorno, riceve un punteggio aggiornato di propensione e di incremento per ciascuna delle cinque leve. Questo è il materiale grezzo che un loop agentivo o un team di analisti maturi può classificare. Senza punteggi per cliente e per leva, gli interventi sull'ARPU si basano sui segmenti, e i trattamenti a livello di segmento sottostimano sistematicamente l'incremento per cliente.
Ogni azione idonea ha un margine atteso per cliente, al netto del costo di intervento. L'ambiente di lavoro seleziona l'azione più apprezzata per cliente per momento, soggetta a vincoli di canale, frequenza ed idoneità. Questa è esattamente la logica operativa di marketing Next Best Action, applicata specificamente agli interventi rilevanti per l'ARPU.
Una fetta permanente dal 5 al 15 percento della base idonea non subisce interventi dal programma ARPU. Questo è il tuo holdout. Ogni rapporto settimanale è il delta di ARPU tra trattato e holdout per leva, coorte e prodotto. Questo è il numero di cui il CFO si fida perché è il numero che la stagionalità e il mix non possono falsificare.
Gran parte di ciò che sembra un successo di retention o upsell nei programmi CRM legacy è un artefatto di misurazione. I clienti più propensi ad accettare uno sconto sono solitamente quelli che probabilmente sarebbero rimasti comunque. I clienti più propensi a effettuare un upgrade in risposta a una promozione sono solitamente quelli in procinto di effettuare un upgrade organicamente. Quando si misura l'incremento come pre/post o come anno su anno solo sui clienti trattati, l'artefatto appare come una vittoria del programma. Contro un holdout, scompare.
L'implicazione pratica è: il tuo incremento di ARPU è inferiore a quanto indicato dalla dashboard del tuo programma, e probabilmente molto più piccolo. La soluzione non è biasimare il team CRM. È installare il holdout e iniziare a classificare le azioni per margine incrementale in modo che il programma ottenga guadagni reali che può difendere.
Il framework delle cinque leve è universale, ma il mix che si compone più rapidamente dipende dal verticale. Alcuni esempi che si ripetono spesso:
Se niente di tutto ciò è ancora in esecuzione, il percorso più veloce per un ARPU incrementale visibile è più stretto di quanto la maggior parte dei programmi assuma. Scegli una leva (di solito il mix di piani), un prodotto, un canale e un holdout preservato. Spedisci le azioni classificate settimanalmente contro l'holdout per sei settimane. Leggi il margine incrementale. Poi allarga. Tutto ciò che si trova a valle di questo primo loop, dall'infrastruttura di misurazione ai ruoli del team alla disciplina del revisore, è descritto in il nostro playbook sul decisioning continuo.
Markin esegue questo loop sulla tua base 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Per vedere le stesse cinque leve classificate live per i tuoi clienti, explore Ottimizzazione della crescita.
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