Entre el 30 y el 45 por ciento de las ofertas de retención aceptadas van a clientes que se quedarían de todos modos. Cómo gastar el margen solo donde cambia el resultado.
Churn deflection es el conjunto de intervenciones mostradas a un cliente que ha iniciado la cancelación, y la disciplina de medir cuáles de ellas realmente cambian el resultado. Bien hecho, es el presupuesto de retención más barato del negocio. Mal hecho, es un descuento impreso para clientes que se iban a quedar de todos modos, además de una peor salida para los que no.
El flujo de cancelación es el único momento en que el cliente te dice, explícita y en tiempo real, que está considerando irse. Cada otra señal de retención es una inferencia. Esta es una declaración, y la mayoría de las empresas la responden con un formulario estático y un cupón.
La deflexión ocurre dentro del recorrido de cancelación: la encuesta, la oferta para retener, la opción de pausa, el camino de downgrade, la pantalla de confirmación. No es win-back, que sucede después de que el cliente se ha ido, y no es churn prevention, que sucede antes de que lleguen al botón de cancelar. Los tres son problemas diferentes con poblaciones diferentes, y la fusión de sus números es cómo los programas de deflexión terminan pareciendo mejores de lo que son.
Aquí está el número incómodo. En los escritorios de retención que hemos instrumentado, entre el 30 y el 45 % de las ofertas de retención aceptadas son tomadas por clientes que no habrían completado la cancelación. Hicieron clic en cancelar para ver qué pasaba, o para renegociar, y el flujo les dio margen para ello.
No puedes ver esto sin un holdout. Una parte de los clientes que entran en el flujo, generalmente del 5 al 10 por ciento, no debe ver ninguna oferta. Su tasa de completación es la línea base. Solo la diferencia entre la tasa de completación tratada y esa línea base es un ahorro real. Todo lo demás es retención reportada que nunca estuvo en riesgo.
Esta es la misma disciplina de medición que el resto de la retención, descrita en nuestro guía de predicción de churn, aplicado al momento de mayor intención en el customer lifecycle.
Un flujo estático pregunta a todos la misma encuesta de salida y muestra a todos la misma oferta. Un flujo de decisioning responde cuatro preguntas por cliente, en orden:
Los flujos de cancelación manejan el mayor volumen en categorías de suscripción de alta frecuencia. En streaming, una gran parte de las cancelaciones se agrupan en torno a los ciclos de contenido y los aumentos de precio, ambos visibles en el comportamiento semanas antes del clic. En telecom el flujo a menudo sigue estando mediado por un agente, lo que lo convierte en el lugar más costoso para tomar la decisión equivocada y el más rico en señal.
Markin califica cada inicio de cancelación por uplift, elige la acción más barata que cambia el resultado y reserva una porción como holdout para que el número de desvíos sea real. Ver Toma de decisiones de retención sobre cómo el equipo de retención se conecta con el resto del programa de retención.
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