TOOLS/ROI e incrementality
¿Cuánto vale realmente su programa de decisioning?
La mayoría de las calculadoras de ROI multiplican sus ingresos por un incremento elegido por el proveedor. Esta muestra ambos números: lo que afirmaría una lectura de antes/después, y lo que queda una vez que se resta la proporción de programas de decisión que, según la investigación independiente, no generan ningún incremento real. Luego le dice el holdout que necesitaría para probarlo.
Los ingresos que la capa de decisioning tiene permitido mover.
Cuentas que generaron ingresos en los últimos 30 días. No usuarios registrados.
Ingresos recurrentes más no recurrentes divididos por el número de clientes activos.
Margen de la siguiente unidad vendida, no margen combinado de la empresa.
Impacto anual verificado
$2.5M
Margen bruto incremental neto en el caso central, después del coste del programa y después de la parte de programas de decisión que la investigación independiente encuentra que no ofrecen un aumento real.
Uplift informado
$7.8M
What a before/after dashboard would claim, with no control group.
Mejora verificada
$5.4M
What survives a holdout in the central case.
Rentabilidad del coste del programa
3.7×
Amortización
4 mo
Si el 20-40% no hace nada
Lo que se necesita para probarlo
Para detectar un 3% de mejora en el ARPU, necesita aproximadamente 40K clientes en el grupo de control, aproximadamente 4.4% de tu base direccionable, leído durante al menos 8 weeks, para que la novedad no se confunda con el efecto.
Base direccionable
900K
Ingresos en riesgo por la baja
$145.7M
Annualised, at the current monthly rate.
Cómo se construye el número.
01
Ingresos direccionables, no ingresos totales
Una capa de decision solo puede mover los ingresos a los que puede llegar. El modelo parte de la proporción de tu base que ha dado su consentimiento, no está fatigada y es alcanzable en un mes dado, y aplica el uplift asumido solo a esa.
02
Se muestra el uplift informado y luego se aplica un descuento
La cifra sin editar aparece junto a la verificada a propósito. Es el número sobre el que se construyen la mayoría de los casos de negocio, y la brecha entre ambos es el objetivo del ejercicio.
03
El margen, no los ingresos, es el resultado
Los ingresos incrementales se multiplican por el margen bruto de la siguiente unidad vendida, luego se resta el coste total del programa. Un programa que aumenta los ingresos y pierde margen no ha funcionado.
04
Cada estimación conlleva su experiment
El tamaño del control-arm y la ventana de medición se calculan a partir de las mismas entradas. Si el incremento que asumiste no es detectable en tu base, la calculadora lo indica en lugar de devolver un número que nunca podrías demostrar.
Las fórmulas
ingresos direccionables = clientes × % contactable × ARPU × 12
uplift informado = ingresos abordables × lift asumido
mejora verificada = mejora reportada × (1 − recorte), recorte 20–40%
margen neto = incremento verificado × margen bruto − coste del programa
control arm por grupo ≈ 16 × CV² ÷ lift², CV ≈ 1,5 para ingresos por cliente
El "sizing" utiliza una aproximación de dos brazos con aproximadamente un 80% de "power" y un 95% de confianza. Es una estimación de planificación, no un sustituto del "power analysis" que ejecutas contra tu propia varianza.
Estándar de evidencia
Por qué descontamos antes de añadir.
BCG informa de que cuando las organizaciones adoptan pruebas rigurosas de incrementalidad, suelen encontrar que entre el 20% y el 40% de sus programas Next Best Action activos ofrecen un impacto marginal o negativo.
Investigación independienteBCG, Cómo está evolucionando la medición en Next Best Action (2026)La misma investigación advierte de los efectos de novedad, los programas nuevos muestran resultados iniciales inflados y recomienda esperar de 8 a 12 semanas antes de extraer conclusiones.
Investigación independienteBCG, Cómo está evolucionando la medición en Next Best Action (2026)Las mediciones de ROI a nivel de programa con holdout global a menudo sobreestiman el impacto a través de efectos de halo, efectos de anticipación y contaminación de experimentos.
Investigación independienteBCG, Cómo está evolucionando la medición en Next Best Action (2026)- Cada decisión que toma Markin lleva un control group. El uplift se reporta contra ese holdout, no contra los clientes que no calificaron.
- Los resultados se leen durante una ventana de medición completa en lugar de en las primeras semanas, para que la novedad no se confunda con el efecto.
- Los programas que no superan el control se retiran automáticamente. Eliminar las decisiones que no compensan forma parte del ciclo, no de una revisión anual.
- La única cifra que citamos sobre nosotros es un rango, no un promedio: del +17 % al +35 % de ARPU en cohorts tratados frente a un holdout aleatorizado, en implementaciones de Markin en grandes bases B2C. No publicamos ningún benchmark de la industria, porque no pudimos obtener uno que estuviéramos dispuestos a defender. Su holdout es el número que importa.
Cómo se calcula esto
El modelo asume una capa de decisión por cliente, por momento, en lugar de un calendario de campañas. Si quieres la justificación de los datos de entrada, empieza aquí:
- ¿Qué es la next best action?
El modelo de decisioning que asume la calculadora y cómo se define el valor incremental.
- De calendarios de campaña a toma de decisiones continua
Por qué la parte alcanzable de la base, y no la base total, establece el límite superior del uplift.
- Cómo aumentar el ARPU
Qué decisiones específicas mueven los ingresos por usuario y cuáles solo mueven los informes.
Preguntas que la gente hace antes de confiar en un número como este.
¿Cuál es la diferencia entre el uplift reportado y el uplift incremental?
El uplift reportado son los ingresos observados después del lanzamiento de un programa, en comparación con antes. El uplift incremental son los ingresos que no se habrían producido sin él, medidos frente a un grupo de control aleatorizado. El uplift reportado absorbe la estacionalidad, los efectos halo, el arrastre de demanda y los clientes que se habrían convertido de todos modos, por lo que casi siempre es el mayor de los dos.
Por qué la calculadora resta entre un 20% y un 40% antes de mostrar un resultado?
Porque la investigación independiente dice que debería ser así. BCG informa de que cuando las organizaciones adoptan pruebas rigurosas de incrementalidad, suelen encontrar que entre el 20% y el 40% de sus programas Next Best Action activos ofrecen un impacto marginal o negativo. Aplicar esa banda como un recorte produce un número de planificación que se puede defender en un caso de negocio, en lugar del mejor caso presentado como el caso esperado.
¿Qué tan grande debe ser el grupo de control?
Depende del efecto que intentas detectar, no de un porcentaje fijo. Los ingresos por cliente están fuertemente sesgados a la derecha, por lo que detectar un pequeño uplift relativo requiere muchas más exposiciones que una prueba de tasa de conversión. La calculadora dimensiona el brazo de control a partir de tu uplift asumido y te indica cuándo el efecto es demasiado pequeño para ser detectable en tu base.
¿Cuánto tiempo debe ejecutarse un experimento de decisioning antes de que lo leas?
Al menos de ocho a doce semanas. Los programas nuevos muestran resultados iniciales inflados debido a los efectos de novedad, por lo que una lectura de dos semanas sobreestimará el impacto. La calculadora nunca devuelve una ventana de medición más corta de ocho semanas.
¿Markin publica una cifra de uplift promedio?
No. No existe un benchmark agregado de uplift verificado independientemente para esta categoría, de ningún proveedor, que estemos dispuestos a defender. Tu propio holdout es el único número que importa, por eso esta calculadora arroja el experimento que necesitarías ejecutar junto con la estimación financiera.