La mayoría de los programas de win-back envían correo a toda la base con churn y cuentan los regresos naturales como victorias. Cómo segmentar, fijar el precio de la oferta y probar la causalidad.
Estrategias de win-back de clientes son las acciones que utiliza un negocio de suscripción para recuperar clientes que ya han cancelado: campañas de win-back, ofertas de reactivación, recorridos de reactivación. Las que funcionan tratan el win-back como un problema de uplift: quién es accesible, qué oferta es positiva en margen para esta persona específica y un holdout que demuestre que la campaña funcionó.
La mayoría de los programas de win-back fallan en uno de esos tres. Envían correo a todos los que alguna vez cancelaron, lideran con el descuento más grande del edificio y cuentan cada nueva suscripción como una victoria, incluidos los clientes que regresaban por sí solos.
Una base en churn son al menos tres grupos diferentes con la misma etiqueta:
Las direcciones de correo electrónico caducan. Aproximadamente un tercio de los datos de contacto de clientes con churn se vuelven inentregables o no se interactúa con ellos en 18 meses, más rápido en categorías con muchos prepagos. Antes de cualquier trabajo creativo o de oferta, puntúa a cada cliente con churn en cuanto a su accesibilidad: canal válido y consentido, engagement reciente con correos transaccionales y una instalación de aplicación o inicio de sesión activo. El segmento inaccesible debe recibir supresión pagada, no campañas.
La oferta de win-back correcta es la acción más barata que cambia la decisión de este cliente, y casi nunca es el 50 % de descuento en todo el sitio. Clasifica las candidatas de la misma manera que clasificarías cualquier acción de retención, por margen ponderado por uplift:
Las tasas de regreso natural no son cero. Entre el 5 y el 15 % de los suscriptores con churn en categorías de alta frecuencia regresan en un año sin contacto alguno. Si tu informe de win-back los cuenta, tu programa se está atribuyendo el mérito de la gravedad. Reserva una porción aleatoria de cada audiencia de win-back como control no tratado, e informa las nuevas suscripciones incrementales y el margen incremental del segundo período de permanencia, no la conversión bruta.
La calidad del segundo tenure importa tanto como el retorno en sí. Mide a los clientes win-back en retención a 90 días y en ARPU en relación con su primer tenure. Un win-back que devuelve clientes a la mitad de su valor anterior y el doble de la churn rate está comprando ingresos, no ganándolos. La misma disciplina de medición se aplica a los cambios de precios y planes en el cohorte que regresa, que es donde el win-back se conecta con Crecimiento de ARPU en lugar de estar en un silo de informes separado.
Markin clasifica a los clientes con churn por margen ponderado por uplift y reserva un holdout en cada audiencia de win-back, por lo que el programa informa los retornos que realmente causó. Ver Toma de decisiones de retención o el streaming vista, donde el volumen de win-back es más alto.
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