Il churn da pagamento fallito è un problema di dunning. Il churn intenzionale è un problema di decisioning. Come dividerli, chi possiede ciascuno e come misurarli entrambi correttamente.
Churn volontario è un cliente che decide di andarsene. churn involontario è un cliente che se ne va perché un pagamento non è andato a buon fine. Sembrano identici in una dashboard di churn e non lo sono quasi per niente: causa principale diversa, proprietario diverso, soluzione diversa e un modo diverso di misurare se la soluzione ha funzionato.
La maggior parte dei programmi di retention sono costruiti come se tutto il churn fosse volontario. Ecco perché così tanti di essi spendono margini in sconti per clienti che non avevano mai intenzione di annullare, mentre un flusso più silenzioso di cancellazioni continua a partire a causa di una carta scaduta che nessuno possiede.
Nelle basi di abbonamento con cui lavoriamo, il churn involontario è costantemente la metà sottostimata. Nelle B2C con carta registrata, le cancellazioni per mancato pagamento rappresentano tipicamente tra il 20 e il 40 percento del churn lordo e tendono ad essere più elevate nei mercati con alta penetrazione di carte prepagate o di debito, nelle basi con lunga permanenza (più riemissioni di carte) e dopo un cambiamento di prezzo che spinge gli addebiti oltre la soglia di approvazione di basso valore di una banca.
Il motivo per cui questo è commercialmente rilevante: il churn involontario è più economico da risolvere rispetto al churn volontario. Recuperare un pagamento fallito costa un nuovo tentativo e un messaggio. Invertire l'intenzione di cancellare di solito costa margine.
Le leve sono operative e si compongono:
Nulla di tutto questo è lavoro di marketing. Appartiene a pagamenti e fatturazione, ed è misurato in tasso di recupero per codice di rifiuto, non in performance della campagna.
Qui la domanda non è come riscuotere il denaro, ma quale intervento cambia l'esito per questo cliente, a quale costo, con quale effetto incrementale. Questo è uplift, non propensione: un cliente con un'alta probabilità di cancellazione e un uplift prossimo allo zero per qualsiasi offerta non vale uno sconto, mentre un cliente con una probabilità moderata e un alto uplift sì.
La forma pratica è quella descritta nella nostra churn prediction guide: classifica le azioni eleggibili in base al margine ponderato per l'uplift, metti in holdout una fetta di clienti con punteggio equivalente e leggi il tasso di salvataggio incrementale settimanalmente.
Un singolo churn rate nasconde entrambi i problemi. La suddivisione minima del reporting:
Esiste una vera zona grigia. Parte del churn involontario è churn volontario passivo: il cliente smette di ricaricare la carta di proposito, o lascia che il pagamento fallisca invece di cliccare su 'annulla'. Il modo per separarli è comportamentale, non basato sulla fatturazione. Un cliente che stava utilizzando attivamente il servizio nella settimana precedente al rifiuto è quasi sempre genuinamente involontario. Uno il cui engagement è diminuito per sei settimane prima del rifiuto aveva già abbandonato.
Questa distinzione cambia il trattamento. Il cliente attivo ottiene un percorso di aggiornamento della carta senza attriti. Quello disimpegnato riceve prima un intervento di valore, perché l'aggiornamento della carta acquista solo un altro ciclo dello stesso risultato.
Markin separa l'intent churn dal payment churn a livello di segnale, quindi classifica gli interventi che effettivamente spostano ciascuno di essi. Vedi Retention decisioning o il telco vista, dove entrambi i flussi sono maggiori.
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