Separa la churn da mancato pagamento dalla churn da intenzione, recupera prima i pagamenti, poi tratta la churn da intenzione per causa con azioni classificate per uplift e un holdout permanente.
Per ridurre il churn, procedi in quest'ordine: separa il churn per mancato pagamento dal churn d'intenzione, risolvi prima il lato del pagamento perché non comporta costi di marginalità, quindi attacca il churn d'intenzione per causa con trattamenti classificati in base all'effetto incrementale e misurati rispetto a un holdout preservato. I team che seguono quest'ordine di solito scoprono che metà del loro churn segnalato non è mai stato affatto un problema di retention.
Ciò che segue è la sequenza, non un elenco di tattiche. L'ordine conta più dell'ingegno qui: ogni passo cambia la baseline rispetto alla quale viene misurato il passo successivo.
Un singolo churn rate nasconde tre diverse attività: clienti che hanno annullato deliberatamente, clienti il cui pagamento è fallito e clienti che sono stati recuperati dopo un fallimento. Tagga ogni cancellazione alla fonte con la sua origine e, per i rifiuti, il codice di rifiuto. Finché questo non esiste, ogni decisione di retention viene presa alla cieca. La distinzione è sviluppata in churn volontario vs involontario.
I punteggi di rischio classificano; le cause prescrivono. Quattro cause coprono la maggior parte dei casi: valore non raggiunto (il cliente non ha mai ottenuto il risultato per cui ha pagato), valore superato (il piano non è più adatto), attrito (un problema di supporto o prodotto) e sensibilità al prezzo (uno shock esterno o un'offerta della concorrenza). Ognuna ha un diverso insieme di trattamenti idonei, e mescolarli è il motivo per cui le campagne generiche di salvataggio sottoperformano.
I flussi di cancellazione sono l'ultima risorsa e meritano di essere ben progettati, ma a quel punto la decisione è in gran parte presa e le leve residue sono costose. La finestra economica si trova settimane prima, quando l'engagement inizia a diminuire. Sposta il budget dall'uscita al drift e mantieni il flusso di deflection per il residuo. La progettazione del flusso è trattata in churn deflection e flussi di cancellazione.
Per ogni cliente a rischio, diversi trattamenti sono idonei: un nudge di onboarding, una riorganizzazione del piano, un credito di servizio, una chiamata umana, uno sconto. Classificali in base all'uplift atteso moltiplicato per il margine in gioco, meno il costo del trattamento. Questa è l'arbitration, ed è il passo che trasforma la retention da una voce di spesa a un investimento con un ritorno.
Dal 5 al 15 percento dei clienti con punteggio uguale non riceve nulla, per trattamento, per sempre. Sembra di lasciare soldi sul tavolo ed è l'unico modo per sapere se c'erano davvero soldi sul tavolo. Leggi il tasso di salvataggio incrementale settimanalmente per coorte e causa, e metti per iscritto una kill rule prima del lancio.
I trattamenti di retention comprano tempo; le correzioni del prodotto rimuovono la causa. Quando il churn di una coorte risale a un punto di attrito specifico, la soluzione duratura è la correzione, e l'offerta di salvataggio è l'interim. Invia le prove della causa al team di prodotto con l'ammontare dei ricavi in gioco allegato, altrimenti non verrà prioritizzato.
Non lanciare uno sconto a livello di base per proteggere un numero trimestrale: abitua la base ad aspettarne uno. Non trattare tutti nel decile a più alto rischio: una parte di essi è più propensa a lasciare a causa del contatto. Non riportare i 'saves' senza un gruppo di holdout. E non lasciare che il modello di churn viva in un notebook su cui nessuno ha il permesso di agire.
Markin esegue questa sequenza continuamente: segnale, opportunità di ricavo, ipotesi, azione candidata, esperimento. Vedi Retention decisioning o il telco view.
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