Entre 30 et 45 % des offres de maintien acceptées vont à des clients qui seraient restés de toute façon. Comment dépenser de la marge uniquement là où cela change le résultat.
Churn deflection est l'ensemble des interventions présentées à un client qui a commencé à annuler, et la discipline qui consiste à mesurer lesquelles d'entre elles changent réellement le résultat. Bien fait, c'est le budget de rétention le moins cher de l'entreprise. Mal fait, c'est une réduction imprimée pour les clients qui seraient restés de toute façon, plus une pire sortie pour ceux qui ne le seraient pas.
Le flux d'annulation est le seul moment où le client te dit, explicitement et en temps réel, qu'il envisage de partir. Chaque autre signal de rétention est une inférence. Celui-ci est une déclaration, et la plupart des entreprises y répondent par un formulaire statique et un coupon.
La déflexion se produit au sein du parcours d'annulation : l'enquête, l'offre de maintien, l'option de pause, le chemin de rétrogradation, l'écran de confirmation. Il ne s'agit pas d'un win-back, qui a lieu après le départ du client, et il ne s'agit pas de prévention du churn, qui a lieu avant même qu'il n'atteigne le bouton d'annulation. Les trois sont des problèmes différents avec des populations différentes, et la fusion de leurs chiffres est la raison pour laquelle les programmes de déflexion semblent meilleurs qu'ils ne le sont.
Voici le chiffre inconfortable. Sur les bureaux de sauvegarde que nous avons instrumentés, entre 30 et 45 % des offres de sauvegarde acceptées sont prises par des clients qui n'auraient pas effectué l'annulation. Ils ont cliqué sur « annuler » pour voir ce qui se passait, ou pour renégocier, et le flux leur a donné de la marge pour cela.
Tu ne peux pas le voir sans un holdout. Une tranche de clients entrant dans le flux, généralement 5 à 10 pour cent, ne doit voir aucune offre. Leur taux de complétion est la référence. Seul l'écart entre le taux de complétion traité et cette référence est une véritable économie. Tout le reste est une rétention rapportée qui n'a jamais été à risque.
Il s'agit de la même discipline de mesure que le reste de la rétention, décrite dans notre guide de prédiction de churn, appliqué au moment de plus forte intention du lifecycle client.
Un flux statique pose la même enquête de sortie à tout le monde et montre la même offre à tout le monde. Un flux décisionnel répond à quatre questions par client, dans l'ordre :
Les flux d'annulation représentent le plus grand volume dans les catégories d'abonnements à haute fréquence. Dans streaming, une grande partie des annulations se regroupent autour des cycles de contenu et des augmentations de prix, qui sont tous deux visibles dans les comportements des semaines avant le clic. Dans les télécommunications, le flux est souvent encore médiatisé par un agent, ce qui en fait l'endroit le plus coûteux pour se tromper de décision et le plus riche en signal.
Markin score chaque début d'annulation sur l'uplift, choisit l'action la moins chère qui modifie le résultat, et met de côté une tranche pour que le nombre de déflexions soit réel. Voir Decisioning de rétention pour comment le service de rétention se connecte au reste du programme de rétention.
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