Playbooks04 de setembro de 20269 min de leitura

Deflexão de churn: o fluxo de cancelamento como uma decisão

Entre 30 e 45 por cento das ofertas de retenção aceites vão para clientes que iriam ficar de qualquer forma. Como gastar a margem apenas onde ela muda o resultado.

Marc Sanchez

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O que é, de facto, churn deflection

A deflexão acontece dentro da jornada de cancelamento: o inquérito, a oferta para reter, a opção de pausa, o caminho de downgrade, o ecrã de confirmação. Não é win-back, que ocorre depois de o cliente ter saído, e não é prevenção de churn, que ocorre antes de o cliente sequer chegar ao botão de cancelar. Os três são problemas diferentes com populações diferentes, e ao misturar os seus números é que os programas de deflexão acabam por parecer melhores do que realmente são.

O problema de incrementality que ninguém quer ver

Aqui está o número desconfortável. Em todas as save desks que instrumentámos, entre 30 e 45 % das ofertas de save aceites são tomadas por clientes que não teriam concluído o cancelamento. Eles clicaram em cancelar para ver o que aconteceria, ou para renegociar, e o flow deu-lhes margem para isso.

Você não consegue ver isso sem um holdout. Uma fatia de clientes que entram no fluxo, geralmente de 5 a 10 por cento, não deve ver nenhuma oferta. A taxa de conclusão deles é a linha de base. Apenas a diferença entre a taxa de conclusão tratada e essa linha de base é uma salvaguarda real. Todo o resto é retenção reportada que nunca esteve em risco.

Esta é a mesma disciplina de medição que o resto da retenção, descrita no nosso guia de churn prediction, aplicado ao momento de maior intenção no customer lifecycle.

O fluxo como uma decisão, não um formulário

Um fluxo estático pergunta a todos o mesmo inquérito de saída e mostra a todos a mesma oferta. Um fluxo decisioned responde a quatro perguntas por cliente, por ordem:

1Why are they leaving. Da razão declarada mais o registo comportamental. Um cliente que cancela após um aumento de preço e que nunca usou o nível premium é um candidato a downgrade. Um cliente cujo engagement colapsou após uma alteração de produto precisa que o problema seja reconhecido, não um cupão.

2Would any intervention change the outcome. Isto é uplift, não propensão. Alguns clientes cancelam com certeza e cada oferta é desperdiçada. Alguns estão indecisos e uma pequena ação, bem correspondida, move-os. O propensity score sozinho não consegue separar os dois.

3Which action, at what cost. Pauses, downgrade, mudança de plano, crédito de serviço, desconto, ou uma saída limpa com um caminho de retorno fácil. Classificados pela margem ponderada por uplift, não por qual a equipa construiu primeiro.

4Is the save real. Reservado contra o holdout, lido semanalmente e reconfirmado aos 30, 60 e 90 dias. Uma retenção que recancela em seis semanas a um preço mais baixo é um churn com desconto, não uma deflexão.

As ofertas, classificadas pelo que lhe custam

1Pause. Mais barato e mais honesto. Para churn sazonal e de eventos de vida, converte uma decisão binária num estado temporário, e clientes pausados retornam a taxas muito mais altas do que clientes cancelados são reativados.

2Downgrade. Mantém o relacionamento e alguma receita. A resposta certa para o churn de perceção de valor, e preserva o caminho de upgrade.

3Plan or feature change. Grátis em termos de margem. Funciona quando a razão declarada é uma capacidade em falta ou um nível inadequado.

4Discount. A opção mais cara e aquela com que os fluxos estáticos lideram. Reserve-a para churn impulsionado por preço com uplift demonstrado, limite a duração e nunca a mostre duas vezes ao mesmo cliente.

5Clean exit. Por vezes, o melhor movimento de deflexão é nenhum. Um cancelamento sem atrito com um bom adeus e uma saída codificada por motivo é um ativo de win-back, e protege a marca de que o win-back precisará.

Onde os ganhos são maiores

Os fluxos de cancelamento geram o maior volume em categorias de subscrição de alta frequência. Em streaming, uma grande parte dos cancelamentos agrupa-se em torno de ciclos de conteúdo e aumentos de preços, ambos visíveis no comportamento semanas antes do clique. Nas telecomunicações, o fluxo é frequentemente ainda mediado por agentes, o que o torna o local mais caro para tomar a decisão errada e o mais rico em sinal.

Uma ordem de construção de 60 dias

1Instrument before you intervene. Registe cada etapa do fluxo com o motivo declarado, as ofertas mostradas, as ofertas aceites e o resultado de 30/60/90 dias. Adicione o holdout no primeiro dia, porque retrofazer significa redefinir tudo.

2Envie primeiro a pausa e o downgrade. Ambos são isentos de margem e ambos resolvem razões reais para sair. Geralmente absorvem um terço do fluxo antes que qualquer desconto seja discutido.

3Decidir o desconto por último. Assim que a pontuação de uplift estiver ativa, mostre os descontos apenas onde são incrementais. Na nossa experiência, isso corta os gastos com descontos no save desk em um terço a metade, mantendo a taxa de desvio estável, que é todo o objetivo.

Markin pontua cada início de cancelamento com base no uplift, escolhe a ação mais barata que altera o resultado e retém uma fatia para que o número de desvio seja real. Ver Retention decisioning para como o save desk se conecta ao resto do programa de retenção.

Perguntas que os leitores fazem sobre isto.

O que é churn deflection?

Churn deflection é o conjunto de intervenções mostradas a um cliente dentro da jornada de cancelamento: a pesquisa de saída, opções de pausa e downgrade, ofertas de ‘save’ e a tela de confirmação. É distinto da churn prevention, que age antes do clique de cancelamento, e do win-back, que age depois que o cliente saiu.

O que é uma boa taxa de churn deflection?

A taxa de deflexão é a percentagem de clientes que entram no fluxo de cancelamento e não cancelam no prazo de 30 dias. Os níveis variam muito por categoria, por isso a comparação significativa é incremental: a taxa de deflexão do grupo tratado menos a taxa de um grupo holdout que não viu nenhuma oferta. Apenas essa diferença é uma poupança real.

Porque as ofertas de poupança destroem a margem?

Porque uma grande parte dos clientes que aceitam uma oferta de retenção não teriam completado o cancelamento. Em mesas de retenção instrumentadas, 30 a 45 por cento das ofertas aceites são não-incrementais. Sem um holdout que não receba oferta, este gasto é invisível e é reportado como sucesso de retenção.

O que um fluxo de cancelamento deve oferecer primeiro?

Pauses e downgrades, porque ambos são isentos de margem e ambos abordam razões reais para sair. Planear ou alterar funcionalidades vêm a seguir. Os descontos ficam por último, mostrados apenas onde a pontuação de uplift indica que a oferta altera o resultado, com duração limitada e nunca repetida para o mesmo cliente.

Como medir se uma poupança foi real?

Reserve de 5 a 10 por cento dos participantes do fluxo como um holdout não tratado, compare as taxas de conclusão e verifique novamente os clientes salvos aos 30, 60 e 90 dias. Uma poupança que cancela novamente dentro de seis semanas a um preço mais baixo é um churn com desconto, não uma deflexão.

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