Quatre conversations de CMO sur ce qui change lorsque la contrainte passe de la production de supports créatifs au routage du bon support vers le bon client.
Quatre conversations, un fil conducteur commun. Au cours du dernier trimestre, nous nous sommes entretenus avec des CMO d'une plateforme de streaming mondiale, d'un opérateur de télécommunications européen, d'une marque de commerce par abonnement et d'un programme de fidélité de vente au détail. Catégories différentes, échelle similaire, anciennetés très diverses. Ils ont convergé vers la même observation sans qu'on les y invite : la contrainte sur leur fonction a changé. L'ancienne contrainte était de produire suffisamment de créations pour alimenter le calendrier. La nouvelle contrainte est de décider, par client et par instant, lequel des nombreux supports qu'ils possèdent déjà doit être envoyé.
Pendant la majeure partie des vingt dernières années, la fonction marketing était organisée autour de la rareté des actifs. Une campagne signifiait un tournage, un brief, un cycle de révision, une vérification juridique et un lancement. L'étape limitante était la chaîne de production. Tout ce qui en découlait, la planification média, le ciblage, la mesure, était organisé pour tirer le meilleur parti d'un petit nombre d'artefacts coûteux.
Au cours des deux dernières années, les outils génératifs ont fait s'effondrer cette chaîne de production. Les quatre directeurs marketing ont utilisé une version de l'expression « la création est pratiquement gratuite maintenant », et aucun d'entre eux ne l'a dit par vantardise. Ils l'ont dit comme un problème. Leurs équipes peuvent produire des centaines de variantes viables par semaine. Leurs systèmes ne peuvent pas décider quelles variantes doivent être diffusées, à qui, dans quelle séquence, avec quelles garde-fous. La contrainte a changé. L'organigramme n'a pas bougé.
Le volume de décisions n'est pas un synonyme de fréquence des messages. Personne ne plaide pour l'envoi de plus d'e-mails. Le volume de décisions est le nombre de choix de routage distincts, lus de manière causale, que le système effectue sur l'ensemble de la clientèle par unité de temps. Une équipe qui envoie un message par client et par semaine peut toujours prendre des millions de décisions par semaine si chacun de ces messages est choisi parmi de nombreux candidats, sur une base individuelle par client, avec un holdout préservé.
Chaque CMO a décrit indépendamment le brief créatif traditionnel comme un artefact dont la valeur s'était effondrée. Un brief était utile lorsqu'il disciplinant une ressource rare. Lorsque la ressource est abondante, le brief devient un délai. Trois des quatre avaient déjà restructuré leurs équipes créatives autour d'une production basée sur les hypothèses plutôt que sur les briefs.
Le consensus était clair. L'avantage concurrentiel dans le prochain cycle n'ira pas à celui qui produira les meilleurs actifs. Il reviendra à celui qui pourra mesurer de manière causale lequel de ses nombreux actifs génère un ARPU incrémental sur quel segment. La valeur ajoutée réside dans l'analyse, pas dans le rendu.
Une chaîne de production générative peut produire dix mille variantes dans le temps qu'il a fallu pour réviser légalement une seule. La seule réponse durable est de déplacer la revue de marque et juridique en amont, dans les garde-fous de la génération elle-même. Chaque CMO a nommé cela comme un projet inachevé et aucun d'entre eux ne l'avait résolu de manière claire.
Deux des quatre avaient déjà créé un rôle diversement intitulé Head of Decisioning, Head of growth Systems ou Head of Revenue Intelligence. La mission est identique pour les deux : détenir le modèle opérationnel qui relie l'opportunité à l'expérimentation et à la variante livrée, et défendre le rapport d'incrementality contre tout ce que le reste de l'organisation veut qu'il soit.
La divergence intéressante portait sur l'endroit où la couche de decisioning devait se situer dans l'organisation. Deux ont soutenu qu'elle appartient au marketing, car les artefacts et les relations clients y vivent. Deux ont soutenu qu'elle appartient au produit ou à la data, car les systèmes et la discipline de mesure y vivent. Les deux camps étaient confiants. Aucun camp n'avait vu l'autre modèle fonctionner à grande échelle.
Notre observation, proposée sans avis tranché, est que la ligne hiérarchique importe moins que le fait que le rôle existe et qu'il rapporte à un niveau suffisamment élevé pour défendre la discipline de mesure contre la pression des revenus à court terme.
La phrase la plus mémorable des quatre conversations est venue de la Directrice Marketing fidélisation d'une enseigne de distribution. Elle a dit que le changement ressemblait moins à une mise à niveau technologique qu'à une mise à niveau disciplinaire. Son équipe ne se disputait plus pour savoir si une campagne était bonne. Ils se disputaient pour savoir si l'expérimentation derrière celle-ci avait été équitable, si le holdout avait été protégé et si la lecture pouvait résister à la finance. Tout le monde a trouvé la deuxième conversation plus utile.
Le modèle opérationnel décrit par ces CMOs est le même que celui dont nous avons parlé dans Des calendriers de campagne au continuous decisioning. La forme d'équipe que cela implique est celle dont nous avons parlé dans À quoi ressemble une équipe de science des données de haut niveau à l'ère agentique.
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