O churn por falha de pagamento é um problema de cobrança. O churn de intenção é um problema de decisioning. Como dividi-los, quem possui cada um e como medir ambos corretamente.
churn voluntário é um cliente a decidir sair. churn involuntário é um cliente que sai porque um pagamento falhou. Parecem idênticos num painel de controlo de churn e são quase nada parecidos: causa raiz diferente, proprietário diferente, correção diferente e uma maneira diferente de medir se a correção funcionou.
A maioria dos programas de retenção são construídos como se todo o churn fosse voluntário. É por isso que tantos deles gastam margem em descontos para clientes que nunca tencionaram cancelar, enquanto um fluxo mais silencioso de cancelamentos continua a ocorrer devido a um cartão com falha que ninguém é responsável.
Em todas as bases de subscrição com as quais trabalhamos, o churn involuntário é consistentemente a metade subestimada. Em B2C com card-on-file, os cancelamentos por falha de pagamento geralmente ficam entre 20 e 40 por cento do churn bruto, e tendem a ser mais altos em mercados com alta penetração de pré-pagos ou débito, em bases com longa tenure (mais reemissões de cartão), e após uma mudança de preços que empurra os encargos para além do limiar de aprovação de baixo valor de um banco.
A razão pela qual isto é comercialmente relevante: o churn involuntário é mais barato de corrigir do que o churn voluntário. Recuperar um pagamento falhado custa uma nova tentativa e uma mensagem. Reverter uma intenção de cancelar geralmente custa margem.
As alavancas são operacionais e acumulam-se:
Nada disto é trabalho de marketing. Pertence a pagamentos e faturação, e é medido pela taxa de recuperação por código de recusa, não pelo desempenho da campanha.
Aqui a questão não é como cobrar o dinheiro, é qual intervenção muda o resultado para este cliente, a que custo, com que efeito incremental. Isso é uplift, não propensity: um cliente com alta probabilidade de cancelamento e uplift próximo de zero para qualquer oferta não vale um desconto, e um cliente com probabilidade moderada e alto uplift vale.
A forma prática é a descrita no nosso guia de churn prediction: classifique as ações elegíveis por margem ponderada por uplift, mantenha uma fatia de clientes com pontuação igual e leia a taxa de poupança incremental semanalmente.
Uma única churn rate esconde ambos os problemas. A divisão mínima de relatórios:
Existe uma verdadeira zona cinzenta. Algum churn involuntário é churn voluntário passivo: o cliente para de carregar o cartão de propósito, ou deixa o pagamento falhar em vez de clicar em cancelar. A forma de os separar é comportamental, não baseada na faturação. Um cliente que estava a usar ativamente o serviço na semana anterior à recusa é quase sempre genuinamente involuntário. Alguém cujo envolvimento diminuiu durante seis semanas antes da recusa já tinha saído.
Essa distinção muda o tratamento. O cliente ativo obtém um caminho de atualização de cartão sem atrito. O desengajado recebe primeiro uma intervenção de valor, porque atualizar o cartão só compra mais um ciclo do mesmo resultado.
Markin separa o intent churn do payment churn na camada de sinal, depois classifica as intervenções que realmente movem cada um. Ver Retention decisioning ou o(a) telco vista, onde ambos os streams são maiores.
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