A maioria dos programas de win-back envia e-mails para toda a base com churn e conta os retornos naturais como vitórias. Como segmentar, precificar a oferta e provar a causalidade.
Estratégias de win-back de clientes são as ações que um negócio de subscrição utiliza para readquirir clientes que já cancelaram: campanhas de win-back, ofertas de regresso, jornadas de reativação. As que funcionam tratam o win-back como um problema de uplift: quem é alcançável, qual oferta é positiva em termos de margem para esta pessoa específica, e um holdout que prova que a campanha fez algo.
A maioria dos programas de win-back falha num desses três aspetos. Enviam e-mails a todos os que cancelaram, começam com o maior desconto disponível e contam cada nova subscrição como uma vitória, incluindo os clientes que voltariam por conta própria.
Uma base de churn consiste em pelo menos três grupos diferentes com o mesmo rótulo:
Os endereços de email decaem. Aproximadamente um terço dos dados de contato de clientes em churn tornam-se indeli veráveis ou sem engagement dentro de 18 meses, mais rapidamente em categorias com muitos pré-pagos. Antes de qualquer trabalho criativo ou oferta, pontue cada cliente em churn quanto à capacidade de alcance: canal válido e consentido, engagement recente com email transacional e uma aplicação instalada ou login ativo. O segmento inalcançável deve receber supressão paga, não campanhas.
A oferta de win-back certa é a ação mais barata que muda a decisão para este cliente, e quase nunca é os 50 % de desconto em todo o site. Classifique as candidatas da mesma forma que classificaria qualquer ação de retenção, por margem ponderada pelo uplift:
As taxas de retorno natural não são zero. Entre 5 e 15 por cento dos subscritores com churn em categorias de alta frequência voltam dentro de um ano sem qualquer contacto. Se o seu relatório de win-back os contabiliza, o seu programa está a levar o crédito pela gravidade. Reserve uma fatia aleatória de cada audiência de win-back como um controlo não tratado e reporte ressubscrições incrementais e margem incremental de segunda permanência, não a conversão bruta.
A qualidade do segundo período de permanência é tão importante quanto o próprio retorno. Meça os clientes win-back pela retenção de 90 dias e pelo ARPU em relação ao seu primeiro período de permanência. Um win-back que retorna clientes com metade do seu valor anterior e o dobro da churn rate está a comprar receita, não a ganhá-la. A mesma disciplina de medição aplica-se aos preços e alterações de planos na coorte que retorna, que é onde o win-back se conecta a Crescimento de ARPU em vez de estar num silo de relatórios separado.
Markin classifica os clientes com churn pelo lucro ponderado pelo uplift e reserva um holdout em cada audiência de win-back, para que o programa reporte os retornos que realmente causou. Ver Retention decisioning ou o(a) streaming visão, onde o volume de win-back é mais elevado.
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