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customer winback strategies, die sich selbst tragen

Die meisten win-back-Programme schreiben die gesamte churned Basis an und zählen natürliche Rückkehrer als Gewinne. Wie man segmentiert, das Angebot bepreist und die Kausalität nachweist.

Elisa Fontaine
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Customer winback strategies that pay for themselves

customer winback strategies sind die Aktionen, die ein Abonnement-Geschäft verwendet, um Kunden zurückzugewinnen, die bereits gekündigt haben: win-back Kampagnen, Come-Back-Angebote, Reaktivierungs-Journeys. Diejenigen, die funktionieren, behandeln win-back als ein uplift-Problem: Wer ist erreichbar, welches Angebot ist für diese spezielle Person margenpositiv, und ein holdout, der beweist, dass die Kampagne etwas bewirkt hat.

Die meisten win-back-Programme scheitern an einem dieser drei Punkte. Sie schreiben jeden an, der jemals gekündigt hat, bieten den höchsten Rabatt an und zählen jede erneute Anmeldung als Gewinn, einschließlich der Kunden, die von selbst zurückgekommen wären.

Warum win-back keine einzelne Population ist

Eine gechurnte Basis besteht aus mindestens drei verschiedenen Gruppen, die dasselbe Etikett tragen:

  1. 1Recent churners with intact habits. In den letzten 30 bis 90 Tagen gekündigt, waren bis zum Austritt aktiv und haben wegen eines spezifischen Ereignisses gekündigt: Preiserhöhung, Content-Lücke, eine fehlgeschlagene Zahlung, die niemand behoben hat. Dies ist das einzige Segment, in dem die Win-back-Wirtschaftlichkeit zuverlässig positiv ist.
  2. 2Seasonal and cyclical leavers. Sie gehen und kommen nach ihrem eigenen Zeitplan zurück: Sportpakete, Reise-Pässe, Steuersoftware. Sie zu kontaktieren ist meist verschwendete Ausgabe, da die Mehrheit sowieso zurückkehrt. Der richtige Schritt ist, sie zu identifizieren und nichts auszugeben.
  3. 3The long gone. Vor einem Jahr oder länger abgewandert, Kontaktdaten verfallen, Gewohnheit durch einen Konkurrenten ersetzt. In unseren Datensätzen liegt die Antwortrate hier bei einem Zehntel des Segments der kürzlich Abgewanderten, und die wenigen, die zurückkehren, wandern erneut mit der doppelten Basisrate ab.

Erreichbarkeit ist der erste Filter, nicht die Nachricht

E-Mail-Adressen verfallen. Etwa ein Drittel der Kontaktdaten von churned-Kunden werden innerhalb von 18 Monaten unzustellbar oder unengagiert, in prepaid-lastigen Kategorien schneller. Vor jeder kreativen oder Angebotsarbeit solltest du jeden churned-Kunden nach Erreichbarkeit bewerten: gültiger und zugestimmter Kanal, jüngstes Engagement mit Transaktions-E-Mails und eine aktive App-Installation oder Anmeldung. Das nicht erreichbare Segment sollte eine bezahlte Unterdrückung erhalten, keine Kampagnen.

Das margensichere Angebot

Das richtige win-back-Angebot ist die günstigste Aktion, die die Entscheidung für diesen Kunden ändert, und es ist fast nie der unternehmensweite 50-Prozent-Rabatt. Ranke die Kandidaten auf die gleiche Weise, wie du jede Retention-Aktion ranken würdest, nach uplift-gewichteter Margin:

  1. 1Fix the exit reason. Wenn sie wegen einer Preiserhöhung gegangen sind, ist das Angebot der alte Preis oder ein passender Plan. Wenn sie wegen einer Produktlücke gegangen sind, die jetzt geschlossen ist, ist das Angebot die Nachricht. Grundcodierte Abgänge, erfasst in einem gut aufgebauten System, Stornierungs-Flow, sind es, die dies ermöglichen.
  2. 2Time-limited, single-use incentives. Ein wiederkehrender Kunde, der darauf trainiert ist, einen win-back Rabatt zu erwarten, wird planmäßig churnen, um den nächsten zu erhalten. Begrenze den Anreiz, begrenze die Frequenz und führe niemals ein dauerhaftes win-back Angebot aus, das die Basis lernen kann.
  3. 3Nothing. Für saisonale Abwanderer und für Kunden, deren prognostizierter Wert im zweiten Vertragszeitraum unter den Kontaktkosten liegt, ist die gewinnmaximierende win-back-Aktion keine Aktion.

Beweise es mit einem holdout

Natürliche Rückkehrerquoten sind nicht null. Zwischen 5 und 15 Prozent der churned Abonnenten in Hochfrequenzkategorien kehren innerhalb eines Jahres ohne jeglichen Kontakt zurück. Wenn deine win-back-Berichterstattung diese mitzählt, schreibt sich dein Programm die Schwerkraft auf die Fahne. Reserviere einen zufälligen Teil jeder win-back-Zielgruppe als unbehandelte Kontrolle und berichte über inkrementelle erneute Abonnements und inkrementelle Marge im zweiten Nutzungszeitraum, nicht über Rohkonversionen.

Die Qualität der zweiten Amtszeit ist ebenso wichtig wie die Rendite selbst. Miss wiedergewonnene Kunden anhand der 90-Tage-Retention und des ARPU im Verhältnis zu ihrer ersten Amtszeit. Ein win-back, der Kunden mit der Hälfte ihres früheren Werts und der doppelten churn rate zurückbringt, kauft Umsatz, statt ihn zu verdienen. Die gleiche Messdisziplin gilt für Preis- und Planänderungen bei der zurückkehrenden Kohorte, wodurch win-back mit diesem Bereich verbunden ist ARPU-Wachstum anstatt in einem separaten Reporting-Silo zu verbleiben.

Ein 90-Tage-Erstellungsauftrag

  1. 1Segmentiere die gecchurnte Basis nach Aktualität und Grund. Füge den Kündigungsgrund aus dem Exit-Flow mit dem Abrechnungs- und Engagement-Verlauf zusammen. Lösche alles, was älter ist als dein Erreichbarkeitshorizont.
  2. 2Score uplift, not propensity. Ein Modell, das diejenigen einstuft, die wahrscheinlich zurückkehren, zielt auf die saisonalen Abgänger ab, die ohnehin zurückkehren. Ein Modell, das die Rückkehrwahrscheinlichkeit derjenigen einstuft, die sich bei Kontakt ändern, zielt auf die überzeugbaren Mittleren ab.
  3. 3Launch with the holdout built in. Zehn Prozent unbehandelt, ausgelesen nach 30, 60 und 90 Tagen, „Second-Tenure Margin“ als Akzeptanzmetrik. Segmente, bei denen die inkrementelle Marge negativ ist, werden gelöscht, auch Segmente, die gut konvertieren.

Markin bewertet churned-Kunden nach uplift-gewichteter Marge und reserviert einen holdout für jede win-back-Zielgruppe, sodass das Programm die tatsächlich verursachten Erträge meldet. Siehe Retention decisioning oder die streaming Ansicht, wo das win-back-Volumen am höchsten ist.

Häufig gestellte Fragen

Fragen, die Leser dazu haben.

Was ist eine Kunden-win-back-Strategie?
Eine win-back Strategie ist die Menge an Entscheidungen, die verwendet werden, um Kunden zurückzugewinnen, die bereits gekündigt haben: welche gechurneden Kunden kontaktiert werden sollen, über welchen Kanal, mit welchem Angebot und wie nachgewiesen werden kann, dass der Kontakt die Rückkehr verursacht hat. Sie unterscheidet sich von der churn prevention, die vor der Kündigung agiert, und von der Deflection, die innerhalb des Kündigungsflows agiert.
Wie lange nach dem churn solltest du win-back betreiben?
Das profitable Fenster sind in der Regel die ersten 90 Tage nach der Kündigung, während Gewohnheiten und Kontaktdaten noch intakt sind. Die Responsequoten bei Kunden, die vor mehr als einem Jahr gekündigt haben, betragen etwa ein Zehntel des Segments der kürzlich Gekündigten, und diejenigen, die zurückkehren, kündigen erneut mit ungefähr der doppelten Grundrate.
Was ist ein gutes win-back-Angebot?
Die günstigste Aktion, die die Entscheidung für diesen spezifischen Kunden ändert. Wenn er wegen einer Preiserhöhung abgewandert ist, ist ein passender Tarif besser als ein Rabatt. Wenn er wegen einer Produktlücke abgewandert ist, die inzwischen geschlossen wurde, ist die Nachricht das Angebot. Tiefe, websiteweite Rabatte trainieren die Basis, pünktlich zur Abwanderung, um sie zu erhalten.
Wie misst du win-back korrekt?
Reserviere eine zufällige, unbehandelte Kontrollgruppe aus jedem win-back-Publikum und berichte über inkrementelle erneute Abonnements und inkrementelle Marge des zweiten Vertrags, nicht über die rohe Konversion. Natürliche Rücklaufquoten von 5 bis 15 Prozent bedeuten, dass eine unkontrollierte Berichterstattung die Wiederkehr von Kunden zugeschrieben bekommt, die ohnehin zurückgekehrt wären.
Sind zurückgewonnene Kunden so wertvoll wie neue?
Nicht automatisch. Verfolge den ARPU der zweiten Vertragslaufzeit im Vergleich zur ersten Vertragslaufzeit und deren 90-Tage-Retention. Ein win-back, das Kunden mit der Hälfte ihres früheren Werts und der doppelten churn rate zurückbringt, kauft Umsatz, anstatt ihn zu verdienen.

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