Receita que gera margem

1. 014 de 8Derivado neste relatórioCopiar citação

   Quatro das oito decisões aumentam a receita e a margem juntas: upgrades de plano, redução da pressão de contacto, remoção de incentivos em compradores de alta propensão e correções de atrito.

   O que têm em comum é que a receita incremental chega com pouco ou nenhum custo de entrega incremental e sem incentivo. Duas delas, a redução da pressão de contacto e a remoção de incentivos, aumentam a margem ao fazer menos em vez de mais, e é por isso que raramente aparecem num roadmap de growth, apesar de serem as vitórias mais baratas disponíveis.

   Faça istoColoque explicitamente a redução da pressão de contacto e a remoção de incentivos no roadmap. Ninguém os propõe, porque consistem em fazer menos.

2. 02Derivado neste relatórioCopiar citação

   Cross-sell é a decisão mais frequentemente classificada incorretamente. Aumenta a receita de forma fiável e aumenta a margem apenas quando a margem do segundo produto excede o gasto substituído no primeiro.

   Na prática, isso significa que o cross-sell para um produto de margem mais alta é uma decisão de margem, e o cross-sell para um de margem mais baixa é uma decisão de receita disfarçada de margem. Os dashboards de linha de produto não conseguem distingui-los, porque cada linha reporta o seu próprio growth de forma verdadeira, enquanto o gasto total do cliente mal se alterou.

   Faça istoDivide o relatório de cross-sell pela margem do segundo produto antes de escalar qualquer programa de cross-sell.

3. 03Derivado neste relatórioCopiar citação

   A redução da pressão de contacto é a única decisão na lista onde o efeito esperado na receita é negativo a curto prazo e positivo a longo prazo.

   Enviar menos reduz a resposta imediata e aumenta a capacidade de entrega, a saúde da lista e o envolvimento a longo prazo. É, portanto, a decisão com maior probabilidade de ser eliminada por uma leitura de quatro semanas, e aquela que mais necessita de uma janela de medição longa e fixa antes do início do experimento, em vez de depois da chegada do primeiro resultado.

   Faça istoDefina a janela de medição para um teste de pressão de contacto antes de iniciar, e certifique-se de que é suficientemente longa para capturar a reversão.

4. 04Derivado neste relatórioCopiar citação

   A remoção de incentivos é sistematicamente sub-testada. Onde um desconto é aplicado a uma população que inclui compradores de alta propensão, retê-lo de uma fatia aleatória mede diretamente a cedência.

   O experimento é barato, o lado negativo é limitado e o resultado é imediatamente acionável, o que é uma combinação rara. É subexecutado porque a sua formulação parece um corte em vez de uma iniciativa de growth, e porque faz com que um número anteriormente reportado pareça menor.

   Faça istoRetém o incentivo de uma fatia aleatória de compradores de alta propensão no próximo trimestre. É o experimento mais barato da lista.

• Líder de growth

  Reorganize o roadmap pela margem de contribuição por cliente tratado. Duas das quatro decisões com margem positiva, redução da pressão de contacto e remoção de incentivos, consistem em fazer menos, pelo que não aparecerão a menos que alguém as coloque deliberadamente na lista.

• Finanças

  Fornece uma margem por ação, mesmo que seja uma faixa. Onde ela está ausente, as decisões são classificadas com base na receita e tendem a desviar-se para descontos e produtos de baixa margem, enquanto cada painel de linha de produto ainda relata growth.

• Lifecycle marketing

  Divide o relatório de cross-sell pela margem do segundo produto. A mesma oferta num produto de maior margem e num de menor margem produz uma linha de receita idêntica e uma diferença de treze vezes na margem de contribuição no livro-razão ilustrativo.

Margem de contribuição

receita incremental menos o custo variável de entrega, menos o incentivo dado para obtê-la. Os custos fixos de plataforma e de pessoal são excluídos porque não se movem com a decisão.

Substituição

Receita que o cliente teria gasto noutro local do seu próprio catálogo. É um custo da decisão e pertence ao livro-razão, não a uma nota de rodapé.

Com receita positiva, margem negativa

Uma decisão cuja receita incremental é real e cuja margem de contribuição não é, uma vez subtraídos o custo de entrega, o incentivo e a substituição. O modo de falha mais comum no reporting de growth, porque o primeiro número é fácil de ver e os outros três não.

A classificação é um sign test num livro-razão, então a declaração honesta não é um intervalo de confiança em 4, mas o intervalo de entradas sobre o qual a contagem se mantém. Duas das oito decisões estão perto da linha e movem-se com uma entrada cada.

• 4 de 8 decisões geram margem

  Três quando o cross-sell encontra um produto de margem mais baixa e a pressão de contacto é lida num período de quatro semanas; cinco quando o alvo de cross-sell tem a margem mais alta.

  3 a 5 de 8

• Limite de cross-sell

  Através de quotas de substituição sigma de 20% a 70%, que é o intervalo que podemos defender para catálogos de consumidores com produtos sobrepostos.

  m2 > 0,2 x m1 para m2 > 0,7 x m1

• Redução da pressão de contacto

  O sinal desta decisão é uma função do período, não do tratamento. Fixar o período antes do test é a única defesa.

  negativo às 4 semanas, positivo às 12 semanas ou mais

• Intervalos de margem de categoria

  As divulgações públicas são consolidadas, por isso orientam o registo e nunca devem ser o input para uma decisão em tempo real.

  combinado entre linhas de produtos

• A classificação é direcional. Uma decisão que é negativa em margem num negócio pode ser positiva em margem noutro com uma estrutura de custos diferente, e o livro-razão, não a etiqueta, é o que a resolve.
• As faixas de margem de categoria da divulgação pública são misturadas entre linhas de produtos, então são um ponto de partida em vez de uma entrada para uma decisão real.
• O livro-razão mede a decisão, não a estratégia. Uma decisão negativa em margem ainda pode estar correta quando compra uma posição de mercado, desde que essa seja a razão declarada em vez de um acidente de relato.
• Os efeitos de segunda ordem, danos à marca por descontos excessivos ou carga de suporte de um cross-sell mal combinado, são nomeados na tabela, mas não quantificados aqui.

• Quais decisions de growth realmente melhoram a margem?
• O cross-sell aumenta o lucro ou apenas a receita?
• Como meço a margem de contribuição numa decisão de marketing?
• Porque é que a receita cresce enquanto a margem permanece estável?
• Devemos enviar menos mensagens de marketing?

• PlaybookCross-sell de um segundo produto sem canibalizar o plano que o cliente já pagaOfertas de segundo produto valorizadas com base na margem incremental, não na attach rate.
• PlaybookAdicione next best action às jornadas que já executa no BrazeArbitragem por cliente escrita nas canvases que a sua equipa já opera.
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