nomad+22%
VitalisHealth & wellness
Wie Vitalis den Umsatz fand, der sich in seiner Abonnentenbasis versteckt hielt
+19%
subscription ARPU · gemessen an einem randomisierten holdout
Kurz gesagt
Vitalis verkauft Wellness subscriptions an eine große Kundenbasis, wobei die meisten Umsatz-growth von neuen Mitgliedern erwartet wurden. Markin deckte die upgrade-, add-on- und Reaktivierungs-Umsatzchancen auf, die bereits in der Bestandskundenbasis vorhanden waren, und setzte sie 1:1 um, wodurch der subscription ARPU auf behandelten Kohorten um 19 % gegenüber einem randomisierten holdout gesteigert wurde.
Ergebnisse
Jede Entscheidung beinhaltet eine control group+19%
Abonnement-ARPU bei behandelten Kohorten
vs. randomisierten holdout, volles Messfenster
+27%
Plan-upgrades
Mitglieder, die ohne Rabatt in eine höhere Klasse wechseln
3×
Experimente pro Monat ausgeliefert
im Vergleich zum vorherigen Kampagnenkalender
Anonymisierter Bereich über Markin-Implementierungen in großen B2C-Basen, gemessen über ein vollständiges Messfenster. Es ist keine Branchenbenchmark und keine Prognose für deine Basis.
Auf einen Blick
- Branche
- Health & wellness Abonnements
- Märkte
- Europa und Lateinamerika
- Basis
- Millionen von Mitgliedern mit wiederkehrenden Plänen
- Bewegungen live
- Upgrade, add-on cross-sell, Reaktivierung, dunning recovery
- Stack
- Warehouse, product events, Braze, app, Stripe
- Erster gemessener uplift
- Woche 7
Die Herausforderung
Vitalis hatte ein gesundes subscription business und einen growth plan, der fast ausschließlich auf der Gewinnung neuer Mitglieder basierte. Jeder incrementale Euro sollte von außerhalb der Bestandskundenbasis kommen, während die Basis selbst mit einer Handvoll lifecycle-E-Mails verwaltet wurde, die sich seit einem Jahr nicht geändert hatten.
Die Umsatzfrage, die niemand beantworten konnte, war kleiner und spezifischer: Welches Mitglied ist bereit für ein höheres Tier, welches benötigt nur ein add-on und welches steht kurz vor dem churn aus einem Grund, den ein Rabatt nicht beheben wird. Diese Frage für jedes Mitglied, jede Woche, über Millionen von Abonnenten hinweg zu beantworten, überstieg die analytische Kapazität des Teams.
Pauschale upgrade-Aktionen machten das Problem schlimmer: Sie generierten Umsatz, der sowieso angefallen wäre, und trainierten Mitglieder, auf Sonderaktionen zu warten.
Was Markin getan hat
Data and context, intelligence, action01 / Data & context
Das Abonnement, wie es tatsächlich genutzt wird
Markin liest Planhistorie, Nutzung und Engagement-Ereignisse, Zahlungsergebnisse und Supportkontakte dort, wo sie bereits vorhanden sind, sodass jedes Mitglied ein aktuelles Bild des erhaltenen Werts im Verhältnis zum bezahlten Wert hat.
02 / Intelligenz
Umsatzchancen, die der Kalender nie aufdeckte
Die Intelligenz-Ebene bewertet jede Umsatzchance in der Basis – Tier-Upgrade, Add-on, Reaktivierung, Dunning Recovery – und trennt die Mitglieder, die ohnehin konvertieren würden, von denen, bei denen eine Aktion wirklich incremental ist.
03 / Aktion
Eine Entscheidung pro Mitglied, direkt gestartet
Genehmigte Aktionen werden über Braze, die App und den Abrechnungsfluss ausgeführt, jede gegen eine randomisierte holdout. Angebote, die nur bestehenden Umsatz kannibalisieren, werden automatisch zurückgezogen.
Durchgeführte Experimente
Hypothesis to measured lift| Hypothese | Segment | Aktion | Kanal | Gemessener uplift |
|---|---|---|---|---|
| Heavy user der Einstiegsklasse führen ein upgrade ohne Rabatt durch | Mitglieder, die zwei Monate in Folge die Nutzung der Einstiegsklasse überschreiten | Tier upgrade, basierend auf dem bereits konsumierten Wert, voller Preis | In-app + E-Mail | +27 % upgrades |
| Ein einziges relevantes Add-on schlägt ein Bundle | Mitglieder mit einem konsistenten Nutzungsverhalten in einer einzigen Kategorie | Ein Add-on passend zu dieser Kategorie, kein Bundle | In-app | +14 % Attach Rate |
| Die meisten unfreiwilligen churn sind ein Zahlungsproblem, kein Wertproblem | Fehlgeschlagene Verlängerungen in den ersten 48 Stunden | Karten-spezifisches Wiederholungs-Timing plus Ein-Klick-Aktualisierungspfad | Push + E-Mail | +21 % wiedergewonnene Verlängerungen |
| Abgewanderte Mitglieder kehren für einen Anwendungsfall zurück, nicht für eine Preissenkung | Gekündigte Mitglieder mit hoher historischer Engagement | Reaktivierung basierend auf ihrem meistgenutzten Programm | E-Mail + Push | +12 % Reaktivierung |
Wie es ausgerollt wurde
Woche 0
Basis verbunden
Plan-, Nutzungs-, Abrechnungs- und Engagement-Daten schreibgeschützt verbunden. Historische Kohorten zur Bestimmung der in-base opportunity wiedergegeben.
Woche 3
Erste Schritte live
Upgrade und dunning recovery laufen mit holdouts, ausgeführt über den bestehenden Stack.
Woche 7
Erster lesbarer uplift
Der Abonnement-ARPU bei behandelten Kohorten steigt um +19 %. Zwei pauschale Promotionen werden als nicht-incremental zurückgezogen.
Woche 12
Always-on in-base growth
Upgrade-, add-on-, Reaktivierungs- und dunning-Prozesse laufen kontinuierlich, wobei wöchentlich neue Hypothesen hinzukommen.
Mit ihren Worten
“Wir haben aufgehört anzunehmen, dass growth von neuen Mitgliedern kommen muss. Das meiste davon war bereits in der Bestandskundenbasis, wir konnten es nur nicht Mitglied für Mitglied sehen.”
VP Growth, Vitalis
Der Stack, mit dem Markin gearbeitet hat
No migration, no new system of recordFragen, die Käufer zu diesem Fall stellen
Gingen upgrades auf Kosten von churn?
Nein. churn wird auf demselben holdout wie der Umsatz gelesen, sodass eine Aktion, die den ARPU erhöht und gleichzeitig Mitglieder verliert, im selben Messfenster erfasst und zurückgezogen wird.
How was the Vitalis result measured?
Jede Entscheidung beinhaltet eine randomisierte holdout-Gruppe. Der angegebene uplift ist die Differenz zwischen der behandelten Kohorte und dieser Kontrollgruppe über ein vollständiges Messfenster, nicht ein Vorher-Nachher-Vergleich.
Mussten sie ihre Daten zu Markin verschieben?
Nein. Markin liest aus dem Warehouse, CDP und den bereits vorhandenen product events. Nichts wird in ein neues System kopiert und nichts ist eingeschlossen.
Welches Team hat es täglich geleitet?
Das bestehende growth-Team. Markin übernimmt die analytische Arbeit, ein health and wellness Team dieser Größe bräuchte einen dedizierten data-science-Pod, um dies zu produzieren, und leitet jede Aktion in die Tools, die sie bereits verwenden.
Wie lange dauert es, bis der erste messbare uplift eintritt?
Eine erste Motion geht in etwa 30 Tagen live und das erste statistisch lesbare Ergebnis liegt innerhalb der folgenden sechs Wochen vor. Skalierter impact ist typischerweise nach 90 Tagen ablesbar.
